定制巨頭歐派換賽道了，從拼價(jià)格、強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)、造噱頭的定制上半場(chǎng)轉(zhuǎn)身，向定制家居下半場(chǎng)探腳。

2020年6月12日，記者在走訪(fǎng)居然之家北四環(huán)商場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，歐派衣柜高端全屋定制店已悄然改換了形象，它并非普通的門(mén)店重裝升級(jí)，而是產(chǎn)品、陳設(shè)、服務(wù)等全方位的革新。“全屋定制上半場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束，我們現(xiàn)在想變賽道，建精品店，主動(dòng)與競(jìng)品拉開(kāi)距離。”歐派運(yùn)營(yíng)商——梵華怡居北京大區(qū)總經(jīng)理姚剛表示，全屋定制下半場(chǎng)的核心是對(duì)于消費(fèi)痛點(diǎn)的最好把握和解決。

顛覆傳統(tǒng)終端

走進(jìn)歐派首家定制家居4S店，有耳目一新的感覺(jué)。調(diào)性頗高，設(shè)計(jì)大氣，陳設(shè)簡(jiǎn)約，不見(jiàn)尋常定制門(mén)店內(nèi)觸目可及的活動(dòng)海報(bào)和品牌廣告，沒(méi)有砸金蛋，也沒(méi)有大抽獎(jiǎng)，有的只是產(chǎn)品和與之呼應(yīng)的生活態(tài)度。

“收納的不僅僅是物品，更是家的故事。”在書(shū)房空間的置物架前，溫暖動(dòng)人的語(yǔ)句讓人浮想聯(lián)翩；“定制一個(gè)家，把動(dòng)人的情話(huà)，變成美好的現(xiàn)實(shí)。”客廳空間的一角，一把橙色的椅子上方的墻壁上寫(xiě)著溫情的詩(shī)句；“一個(gè)幸福的家，是舒適的、漂亮的、健康的、有趣的、充滿(mǎn)愛(ài)的，擁有這樣的家，就是最好的生活方式。”推拉衣柜的門(mén)，眼睛會(huì)不經(jīng)意地停留在旁邊的墻板上的話(huà)，動(dòng)人的不僅僅是產(chǎn)品，更是歐派定制的生活方式。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，目光流轉(zhuǎn)看到的也不是傳統(tǒng)家居店里一件件孤立的單品，而是穿梭于一個(gè)個(gè)頗有生活氛圍的家居空間，臥室、客廳、書(shū)房、衣帽間等空間色調(diào)一致、細(xì)節(jié)統(tǒng)一、款式相互呼應(yīng)，所有產(chǎn)品都是按照真實(shí)的家來(lái)陳列的體驗(yàn)間，比如客廳空間不單有沙發(fā)、電視柜、茶幾、單椅，墻上細(xì)心地還掛上了窗簾，靠墊、燈具、擺件等一應(yīng)俱全，洽談區(qū)與之獨(dú)立。整個(gè)門(mén)店根據(jù)輕奢、現(xiàn)代簡(jiǎn)約、新中式、古典、歐式等風(fēng)格劃分為不同空間，消費(fèi)者可以輕松、愉快地選擇自己喜歡的風(fēng)格挑選產(chǎn)品，目標(biāo)清晰，不會(huì)迷失在無(wú)序紛繁的產(chǎn)品中，越看越不知如何選擇。

在逛店的過(guò)程中，思緒不會(huì)被“您家房子多大、在哪、什么時(shí)候交房”之類(lèi)直指簽單但涉及隱私的詢(xún)問(wèn)打斷，也不會(huì)被“我們是定制企業(yè)里市值最大品牌”等推介干擾，銷(xiāo)售人員不會(huì)在顧客進(jìn)店時(shí)就緊跟發(fā)問(wèn)，但會(huì)在他們回頭顧盼的瞬間與之目光交匯，快步上前輕柔地介紹產(chǎn)品。

在終端打造輕松而愉快的購(gòu)物環(huán)境，始于對(duì)解決消費(fèi)痛點(diǎn)的探索，這也是歐派進(jìn)入全屋定制下半場(chǎng)的方向。

聚焦核心產(chǎn)品

進(jìn)入全屋定制下半場(chǎng)，歐派的打法不是傳統(tǒng)“六大空間”平推，而是聚焦核心——衣柜和衣帽間。

在歐派定制家居4S店，并非所有空間都有展示，占比例最大、位置最好的是衣柜和衣帽間。

“我們發(fā)現(xiàn)很多客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)歐派客廳柜、餐廳柜等產(chǎn)品的前提是看中了衣柜和衣帽間，喜歡這種風(fēng)格，就順便把床頭柜、入戶(hù)柜都做了，所以店內(nèi)所有風(fēng)格展示的重點(diǎn)都是衣柜和衣帽間，我認(rèn)為全屋定制并不是所有空間都做，而是抓住核心。”姚剛表示，不能以自我認(rèn)知凌駕于消費(fèi)者心智之上，覺(jué)得這個(gè)東西好，消費(fèi)者就會(huì)喜歡，研究消費(fèi)者心理，讓歐派有了更多改變。

從各種造噱頭、做明星活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)向產(chǎn)品與服務(wù)回歸，歐派在主動(dòng)換賽道。獨(dú)創(chuàng)的定制家居4S理念是歐派換賽道的底氣，歐派4S模型中第一個(gè)“S”是STYLE（風(fēng)格），也是消費(fèi)者的價(jià)值主張、喜好，店內(nèi)以風(fēng)格分區(qū)，緊跟潮流，輕奢、歐式、古典、新中式等分區(qū)清晰；第二個(gè)“S”是STORAGE（收納），博納精深創(chuàng)新體系，能精準(zhǔn)解決消費(fèi)者的收納痛點(diǎn)，店內(nèi)還有一些功能區(qū)供消費(fèi)者設(shè)計(jì)空間，比如一張畫(huà)著各種內(nèi)部的儲(chǔ)物單元的桌子上，消費(fèi)者可以像搭積木一樣自己移動(dòng)模塊根據(jù)需求和喜好進(jìn)行DIY設(shè)計(jì)；第三個(gè)“S”是SPACE（空間），深度激活空間潛能，專(zhuān)注規(guī)劃戶(hù)型改善，通過(guò)云計(jì)算處理，針對(duì)戶(hù)型快速匹配最佳解決方案；第四個(gè)“S”是來(lái)自汽車(chē)4S店的SERVICE（服務(wù)），角逐全屋定制下半場(chǎng)，歐派將向極致服務(wù)商轉(zhuǎn)型，前端銷(xiāo)售服務(wù)流程、設(shè)計(jì)服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，后端則包含職業(yè)化的安裝技師團(tuán)隊(duì)、標(biāo)準(zhǔn)化的安裝服務(wù)流程、專(zhuān)業(yè)化的安裝工具、嚴(yán)格的自檢標(biāo)準(zhǔn)和安裝增值服務(wù)。

探路下半場(chǎng)

定制家居整體增速放緩，渠道紅利效應(yīng)不斷減弱，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻，定制家居正經(jīng)歷嚴(yán)峻的洗牌期。定制領(lǐng)頭羊歐派換賽道，或?qū)⒋蜷_(kāi)全屋定制下半場(chǎng)。

“歐派定制家居4S店不是單個(gè)品牌對(duì)于終端門(mén)店的升級(jí)，而是定制頭部企業(yè)在新的消費(fèi)趨勢(shì)洞察下，做出的創(chuàng)新與變革。”一位深耕家居行業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士感慨。

業(yè)內(nèi)人士指出，將之前的全屋定制劃分為上半場(chǎng)，有以下四大特點(diǎn)：一是側(cè)重于產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)保、五金的差異化，二是從單品到全屋六大空間解決方案的延伸，三是從產(chǎn)品風(fēng)格到整體家裝解決方案的匹配性演變，四是過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)噱頭造勢(shì)，成交模型建立在與消費(fèi)者不對(duì)稱(chēng)的溝通上。他分析，全屋定制正面臨三大問(wèn)題，一是產(chǎn)品面臨愈發(fā)同質(zhì)化的泥淖，紛繁的營(yíng)銷(xiāo)“手法”、“套路”令消費(fèi)者目不暇接，反而容易困惑；二是終端普遍重經(jīng)營(yíng)、輕服務(wù)，忽視消費(fèi)者的體驗(yàn)感，對(duì)行業(yè)健康發(fā)展不利；三是消費(fèi)者“所見(jiàn)即所得”的需求未能真正滿(mǎn)足，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)需求，未來(lái)發(fā)展空間越來(lái)越窄。

多年前汽車(chē)4S店模式出現(xiàn)時(shí)，有評(píng)論家如此評(píng)價(jià)：“4S店模式其實(shí)是汽車(chē)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物。隨著市場(chǎng)逐漸成熟，用戶(hù)的消費(fèi)心理也逐漸成熟，用戶(hù)需求多樣化，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來(lái)越高，越來(lái)越嚴(yán)格，原有的代理銷(xiāo)售體制已不能適應(yīng)市場(chǎng)與用戶(hù)的需求。4S店的出現(xiàn)，恰好能滿(mǎn)足用戶(hù)的各種需求，通過(guò)4S店的服務(wù)，可以使用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生信賴(lài)感，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售量。”

歐派的探索，亦是一樣的道理，從定制江湖中紛繁的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)、激烈的價(jià)格戰(zhàn)、愈演愈烈的產(chǎn)品同質(zhì)化中跳出，關(guān)注消費(fèi)者痛點(diǎn)與需求，聚焦產(chǎn)品與服務(wù)，或?qū)㈤_(kāi)啟全屋定制下半場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革。

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